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Lieber nix Unbedachtes. Ein Text ist ein Text ist ein Text? Weit gefehlt! Texten ist mehr als Schönschreiben: Ein trefflicher Text kurzweilt, er informiert und überzeugt mit gewisser Nonchalance. Ein solcher Text kommt nicht von ungefähr: Formulierungen sind dabei das Sahnehäubchen, keineswegs der Tortenboden. Denn die Frage nach dem „Warum so?“ steht über aller Kreativität. Und mit der Konzeption die Analyse von Zielen, Zielgruppe und Wettbewerb. Die Form folgt dann der Funktion: Jeder erfolgreiche Text lässt Bilder im Geiste entstehen, weckt Neugier. Er stellt Komplexes verständlich dar. Lesefreundlich und überzeugend. Ob Anzeige, Broschüre oder Geschäftsbericht: Kommuniziert wird letztendlich immer von Mensch zu Mensch. Werbetext soll bildhaft kommunizieren, glaubwürdig, relevant und unterhaltsam. Wie ein Freund, dem man gern zuhört, eine gute Unterhaltung und ein Wegweiser im Dschungel der Angebote. Uiuiui, Werbung? Da in der heutigen Informationsflut das Genre Werbetext nicht gerade größte Leseleidenschaft weckt, kann man durch Lautstärke Aufmerksamkeit erregen. Oder aber – besser! – den Rezipienten ganz vergessen lassen, dass er gerade werbliche Kommunikation vor sich hat. Dabei muss man auch Nicht- und Kaumleser bedienen: Notorische Querleser reizt man mit Unerwartetem zur Lektüre, strategisch platzierte Signalwörter versorgen unverbesserliche Überflieger mit den wichtigsten Informationen.