Briefing mit Bildern - der Turbo für bessere Kreativ-Ergebnisse

· 24.09.2016

Kreativ-Briefings werden in der Praxis von den Auftraggebern der Agenturen, aber auch agenturintern, sehr unterschiedlich durchgeführt – mal mündlich am Telefon, mal formlos per E-Mail, mal schriftlich mittels eines professionellen Briefingformulars, in dem die für die Kreation wichtigen Informationen nach bestimmten Kriterien kategorisiert werden.  Wenig Aufwand aus Sicht des Briefenden macht ein "offenes Briefing", das nur aus einer groben Formulierung der Aufgabenstellung besteht. Es hat den Vorteil, dass der kreative Spielraum groß ist und die Restriktionen für die kreativen Gestalter (Designer, Texter etc.) klein sind. Das optimale Ergebnis wird bei dieser Vorgehensweise meist in einem mehrstufigen Kreativ-Prozess mit einigen Rückkopplungs- und Korrekturschleifen gefunden.

Wer weniger Zeit hat, muss seine Briefings detaillierter gestalten. Nachteil: Der kreative Spielraum wird dadurch z.T. erheblich eingeschränkt. Vorteil: Man lenkt den Kreativprozess direkt in eine bestimmte Richtung. Dies spart Zeit und i.d.R. auch Kosten. In einem Detailbriefing müssen die  Ziele, die Zielgruppen, die zentrale Kernbotschaft der Maßnahme/n, die wichtigsten Kernargumente  etc. enthalten sein, ferner einige Vorgaben / Wünsche bzgl. der kreativen und technischen Umsetzung. Es ist durchaus legitim, im Detailbriefing mit Positiv- und Negativbeispielen zu arbeiten, um möglichst schnell zu einem verwertbaren Ergebnis zu gelangen. Super innovative Ideen darf man in diesem Falle aber kaum erwarten, eher ordentliche "Me-Too"-Konzepte.

Die magische Dreieck jedes guten Briefings: Information - Inspiration - Motivation
Professionelle Briefing-Vorlagen, die auf unterschiedliche Projekttypen abgestimmt sind, helfen bei der Formulierung professioneller Kreativ-Briefings. Wer nicht "offen" briefen möchte, muss beim Detailbriefing darauf achten, die Menge der Informationen gut zu dosieren. Ansonsten ist ein "Information Overload" seitens der Kreation vorprogrammiert. Zu viele Informationen behindern die kreative Ideenfindung. Ausführliche Texte sowie lange Bullet-Point-Listen (> 5-10 Punkte) sind wenig inspirierend und motivierend. Doch wie lässt sich ein Briefing platzieren, das ein "Mehr" an Inspiration und Motivation bietet? Das Geheimnis liegt – wie bei guter Werbung – in der "gehirngerechten" Darbietung relevanter Informationen. Aus der Gehirnforschung (s. Werbepsychologie / Neuromarketing)  weiß man, dass das menschliche Gehirn bildhafte Informationen leichter verarbeiten kann als Texte. Bilder platzieren Botschaften automatisch, unabhängig vom Grad der bewussten Aufmerksamkeit des Rezipienten. Bilder werden ganzheitlich verarbeitet, während Texte sequenziell, d.h. Wort für Wort bzw. Zeile für Zeile gelesen (oder zumindest überflogen) werden müssen, um verstanden zu werden. Bilder können Emotionen auslösen, die Begeisterung für eine Sache steigern und ein "Kopfkino" in Gang setzen: Der Betrachter verlässt die passive Rolle und wird zum "Part of the Game".  Dies wirkt sich positiv auf den Kreativprozess aus.

Bildhafte Briefings – der Turbo für bessere Kreativ-Ergebnisse
Wenn Sie als Marketing Manager(in) Ihre Agentur (bzw. als Berater/in auf Agenturseite Ihre internen Kreativen) briefen, sollten Sie die Erkenntnisse aus der Gehirnforschung nutzen und "visueller" briefen. Visuelle Briefings haben gleich mehrere Vorteile: 1) sie zwingen den Briefenden, sich auf wenige (für die Kreation relevante) Informationen zu konzentrieren, 2) sie werden leichter aufgenommen und schneller verarbeitet,  3) sie bieten mehr Inspiration.

Wie erstellt man ein "Visual Briefing"?
Ein visuelles Briefing verpackt die für die Entwicklung einer Kampagne oder Aktion (bzw. eines einzelnen Werbemittels) essenziellen Informationen in Bilder und Grafiken statt in Tabellen oder ausformulierte Texte. Ein Visual Briefing besteht aus wenigen (i.d.R. 3 bis max. 10) Powerpoint-Folien oder Flipchart-Blätter, die bildhafte Informationen (z.B. Skizzen, Grafiken, Fotos o.ä.)  enthalten. Kurze Erläuterungen können beigefügt werden (erlaubt sind wenige Schlagwörter oder 1-2 kurze Sätze). Ausführliche (Hintergrund-)Informationen werden stets separat als Anhang mitgeliefert.  

Beispiele für visuelle Briefings finden Sie in unserem Fachbeitrag unter:  
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Monika Monzel

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