Wie sympathisch wirken Marken?

Unter den heutigen Marktbedingungen, die durch eine hohe Marktsättigung und Informationsüberflutung der Konsumenten gekennzeichnet sind, erfordert eine wirkungsvolle Differenzierung von konkurrierenden Produkten sowie die Schaffung von Markenwerten den Aufbau einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit. Vergleichbar zu der menschlichen Persönlichkeitsbeurteilung wird in Wissenschaft und Praxis die Ausstrahlung von Sympathie als besonders wichtiges Merkmal der Markenpersönlichkeit aufgefaßt. Exklusiv für den Markenartikel hat die GfK auf der Basis von insgesamt 2504 repräsentativ ausgewählten Befragten deshalb untersucht, inwieweit es namhaften Anbietern von Dienstleistungen und Konsumgütern durch ihren Markenauftritt (z. B. Produktdesign, Werbung, Preissetzung) gelingt, als sympathische Marke erlebt zu werden.

Insgesamt wurden dazu 12 Anbieter aus sechs exemplarisch ausgewählten Branchen untersucht. Jeder dieser Anbieter mußte von den Befragten auf einer fünfstufigen Skala bewertet werden, deren Pole mit den Bezeichnungen überhaupt nicht sympathisch und sehr sympathisch bezeichnet sind. Dabei zeigt sich insgesamt, daß nur ein geringer Teil der Befragten (12 %) die untersuchten Marken / Dachmarken als wenig bzw. überhaupt nicht sympathisch betrachtet. Es lassen sich jedoch gravierende Unterschiede in der Sympathieausstrahlung zwischen den betrachteten Marken bzw. Dachmarken feststellen.

powered by